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KDM Marketing- und Management-Newsletter # 9
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Inhalt:
- Editorial
- Wirken sich politische Konflikte auf westliche Marken aus?
- 4 Frauentypen liefern Anhaltspunkte für das Zielgruppenmarketing
- Der kurze Marketing-Tipp: Was tun, wenn der Kunde nicht kaufen will?
- MARKEN-PERSÖNLICHKEIT – Computer-Analyse VAPERSON ©-CHECK klärt auf!
- Radiosender stecken in der Krise
- Altersspezifische Verteilung der Kaufkraft in Deutschland
- Zitat des Monats zum Thema EXCELLENCE
- Buchtipp: Think Limbic!
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Editorial:
Marken im Sale-and-Lease-Back? Unglaublich aber wahr! Die Lebensmittelzeitung vom 5. Mai 2006 berichtet über diese neueste Form der Kapitalbeschaffung, erstmals gemeldet aus dem Hause Semper Idem Underberg AG, welche gerade die Marke ASBACH für 7 Jahre an einen Investor verkauft und zurückgeleast hat. Das Interessante daran ist sicher einerseits das dahinter steckende Steuermodell und die Möglichkeit, sich so vorübergehend Kapital zu beschaffen, andererseits aber auch die Frage, was tut ein Unternehmen, welches nach Ablauf der Zeit nicht in der Lage ist, seine Marke zurückzukaufen, was tut der Investor?
Diese Nachricht führt uns zu einem ganz anderen Aspekt des Innovationsmanagements. Grundsätzlich wäre es wünschenswert, wenn der Markenwert auch in deutschen Bilanzen und vor deutschen Banken (in ihrer Rolle als Kreditgeber) als Asset akzeptiert würde und die klassische Bank-Finanzierung auch für Markenartikler (die ihren Schwerpunkt-Kapitalbedarf, gerade für das Thema Innovation, in Marketing- und Vertriebsinvestitionen haben) erleichtert würde.
Eine erfolgreiche Zeit bis zum nächsten KDM NEWSLETTER wünscht
Klaus Dörrenhaus
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Wirken sich politische Konflikte auf westliche Marken aus?
In bewegten Zeiten wie diesen ist der Westen gerade in muslimisch geprägten Ländern nicht sonderlich angesehen. Daraufhin stellt sich die Frage, inwieweit politische Konflikte Einfluss auf den Kauf und die Wahrnehmung westlicher Markenprodukte nehmen. Das australische Marktforschungsinstitut Millward Brown hat sich in seiner Studie Asian Perspectives During Troubled Times eingehend mit dieser Frage beschäftigt. In Fokusgruppen und Tiefeninterviews wurden Menschen in vier verschiedenen Ländern Süd-Ost-Asiens zu dem Thema befragt.
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass das mittlerweile bestehende negative Bild des Westens die Markenwahl der Konsumenten nicht tangiert. Die Gründe dafür liegen in der Wahrnehmung der Marke, die
- Garant für Qualität
- Garant für besondere Kompetenz
- Spiegelung der Sehnsucht
- Reichtum
- Lifestyle/ Nutzen
- Selbstreflexion
ist. Diese Dimensionen liegen außerhalb des politischen Bereichs und werden daher nur wenig durch politische Ereignisse beeinflusst. Zudem sind die großen westlichen Marken gelernt. Zwi-schen Ihnen und den westlichen Regierungen wird mittlerweile stark differenziert. Politische Konfliktsituationen haben gemäß der Millward Brown Studie zwar Einfluss auf Werte, aber nicht auf Produkte.
Quelle: http://www.millwardbrown.com/Content/News/PressReleases.aspx, 07.04.2006
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4 Frauentypen liefern Anhaltspunkte für das Zielgruppenmarketing
In der qualitativen Studie „Die Zukunft der Generation Woman“ hat das Marktforschungsinstitut Rheingold 50 Frauen zwischen 25 und 39 Jahren bezüglich ihrer Zukunftsentwürfe und Visionen befragt. Auf Basis dieser Untersuchung wurden vier Frauentypen ermittelt, die wertvolle Informationen für das Zielgruppenmarketing liefern.
| Die Unbedarften leben nur im Augenblick. Sie sind kindlich-naiv, erlebnisorientiert sowie konsum- und kommunikationsfreudig. Zukunft bedeutet für sie der Erhalt des derzeitigen Zustands und gleichzeitig die Vermeidung von Entscheidungen mit konkreten Konsequenzen. Risikobereitschaft besteht kaum. |
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Für die Kämpfernaturen sind die eigenen Lebensumstände eine ständige Herausforderung. Sie haben einfache, aber konkrete Pläne, die sie konsequent verfolgen. Dieser Typ Frau kann als zupackende Macherin und wahre Überlebenskünstlerin mit einem hohen Maß an Improvisationstalent bezeichnet werden. Zukunft bedeutet für die Kämpfernaturen schlicht „Überleben“. Ihr Lebensziel besteht darin, Sicherheit zu erreichen und Abhängigkeit zu vermeiden. |
Das Leben der Ehrgeizigen ist eine einzige Prüfung, der sie sich immer wieder stellen müssen. Dabei gehen sie engagiert und angestrengt bis verbissen vor. Sie sind der Typ extrovertierte Powerfrau, strategisch, klug und bestimmt. Ihr Lebensziel ist jegliche Form der Steigerung, für die ein hoher Aufwand in Kauf genommen wird, der mit finanziellen und seelischen Investitionen einhergeht. |
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Den Ent-Spannten ist ein hohes Maß an Zufriedenheit und innerer Ruhe wichtig. Sie sind souverän, klug, oft erfolgreich und verfolgen einen ganzheitlichen Lebensansatz, der sie offen für alternative Pläne und Wege sein lässt. Ihre Zukunftsgestaltung ist die Verfeinerung des Erreichten sowie die persönliche und berufliche Weiterentwicklung. Sie sehen ihre Ziele gelassen, verfolgen diese aber konsequent. |
Das Konsum- und Investitionsverhalten dieser vier Typen variiert stark. Die Unbedarften sind vor allem an Trendprodukten wie Kleidung und Kosmetik interessiert. Längerfristige Aktionen und Investitionen werden gemieden. Die Kämpfernaturen wollen konsumieren, beschränken sich im Alltag aber auf das Nötigste. Sie investieren in Form von Immobilien & Bausparverträgen in die Zukunftssicherung. Die Ehrgeizigen präferieren Status- und Markenprodukte sowie hochwertige Trendartikel. Sie investieren in Aktien und sind risikobereit. Die Ent-Spannten ziehen hochwertige Produkte und Qualitätsmarken vor. Sie haben kein Interesse an kurzlebigen Trends und bevorzugen langfristige Anlagestrategien bei Investments.
Quelle: http://www.guj.de/de/presse/suchergebnisse/meld_060321_20.php4
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 Der kurze Marketing-Tip : Was tun, wenn der Kunde nicht kaufen will?
Tu, was er will. Dann tu, was du willst.
EIN Kunde hat oft eine klare Vorstellung, was er will.
Wenn du es so machst, wie du es für richtig hältst, und nicht, wie er es sich vorstellt, wird er es ablehnen.
Wenn du ihm jedoch zuerst zeigst, was er will, ist er beruhigt und er sieht sich gerne noch an, was du ihm verkaufen willst.
Statt ihn in die Enge zu treiben, hast du ihm erlaubt, großzügig zu sein.
Gib ihm, was er will, dann kann er dir geben, was du willst.
Immerhin könnte er auch Recht haben.
Quelle: Paul Arden: Es kommt nicht darauf an, wer du bist, sondern wer du sein willst. Phaidon, 2005, S. 42
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MARKEN-PERSÖNLICHKEIT - Computer-Analyse VAPERSON©-CHECK klärt auf!
In unserer Arbeit für große Marken greifen wir in der von uns entwickelten „Marken-Amphore“ auf bis zu 18 verschiedene Marken-Definitionsebenen zurück, auf denen wir eine Marke für das Agentur-Briefing und die Vermarktungsstrategie sehr detailliert festlegen und beschreiben können.
Einige dieser Marken-Definitionsebenen werden heute von fast allen Marketeers genutzt, z.B.
- Emotional Benefit
- Rational Benefit
- Brand-Character
- USP/UBP
- Positioning
- Reason-Why
Diese stellen sozusagen das Pflicht-Programm der Markenmacher dar.
Andere Marken-Definitionsebenen dagegen sind sehr viel filigraner und oft die, für den Erfolg oder Misserfolg einer Gesamtmarken-Strategie, viel Bedeutenderen.
Eine hiervon ist die Brand-Personality (in Ergänzung zum Brand-Character).
Für die Bestimmung der Brand-Personality haben wir mit dem VAPERSON ©-CHECK ein eigenes, computergestütztes Analyse-Tool entwickelt, mit welchem wir ein genaues Werte- und Persönlichkeits-Bild der Marke im Feedback der Verbraucher ermitteln können.
Aus dieser tagesaktuellen Status-Quo Beschreibung heraus lassen sich die Do’s und Dont’s der Markenführung und Marken-Kommunikation aufzeigen, welche Werte-Attribute der Marke zugeordnet sind und welche Konsumenten-Typen komplementär oder konfliktär zur Marken-Persönlichkeit stehen.
Für Markenstrategen die wichtigste Erkenntnis hieraus ist eine verlässliche Antwort auf die Frage, welche „Kommunikation“ die Marken-Persönlichkeit verändert und welche sie verstärkt. Denn je nach Marken-Situation kann beides gewünscht sein.
Ganz besonders geeignet ist der VAPERSON ©-CHECK, um fertige Werbung bzw. Werbekonzepte in Bezug auf Ihre Beeinflussung der Marken-Identität zu überprüfen, bevor sie „on- air“ gehen. Dieses Wissen kann helfen die Kommunikationseffizienz messbar zu steigern sowie Millionen wertvolles Marketingbudget einzusparen. Und das bei Investitionen von nur ca. 80.000 € je Marke für einen vollständigen VAPERSON ©-CHECK.
Falls Sie Interesse haben, mehr über den VAPERSON ©-CHECK zu erfahren, sprechen Sie uns an.
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Radiosender stecken in der Krise
Aktuelle Umfragewerte belegen, dass innerhalb des letzten halben Jahres die öffentlich-rechtlichen und privaten Radiosender mehr als eine halbe Million Hörer verloren haben. Die größten Verluste befinden sich in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen.Problematischste Zielgruppe ist zur Zeit die der Frauen zwischen 20 und 29 Jahren, deren Radiokonsum aufgrund des zunehmenden Telenovela-Angebots, besonders in den Nachmittagsstunden, drastisch nachgelassen hat.
Stark vom Zuhörerverlust betroffen sind allgemein die Jugendsender, deren Hörer sich mehr und mehr, besonders über das Internet, mit MP3s versorgen.
Dieser Trend wird allerdings auch durch die Positionierung der Sender mit ihrer „Tendenz zur Mitte“ unterstützt. Mit nur einem Programm soll ein möglichst großes Publikum erreicht werden. Eine Spezialisierung auf Randgruppen erfolgt kaum. Diese unspezifische Positionierung führt dazu, dass die meisten deutschen Radiosender sehr ähnlich klingen. Es befinden sich bei der Mehrheit der Sender gerade noch 500 Titel in der Rotation, früher waren es mehr als 4000. Diese Titelanzahl ist heute problemlos auf einem iPod speicherbar. Somit sind die neuen Medien die größte Konkurrenz für das klassische Radio.
Die Lösung für die Krise könnte die Entwicklung neuer Spartenkanäle, für bisher nicht erreichte demographische Randgruppen, sowie die Einrichtung verschiedener Sender im Internet sein.
Ganz zu ersetzen ist das altbewährte Radio vom Internet allerdings noch nicht. Ins Netz können zur Zeit noch keine Live-Konzerte oder Hörspiele gestellt werden, da die rechtlichen Fragen nicht geklärt sind.
Quelle: Die Welt, 24.04.2006, S. 26
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Altersspezifische Verteilung der Kaufkraft in Deutschland
Die Gruppe der 40- bis 49-Jährigen ist mit durchschnittlich 24.880 Euro pro Einwohner und Jahr mit Abstand die kaufkräftigste* Altersgruppe in Deutschland. Dagegen besitzen die 20-29-Jährigen pro Kopf nur ein Durchschnittseinkommen von 14.189 Euro. Allgemein haben Personen über 60 und unter 30 Jahren, verglichen mit dem Durchschnitt der Bevölkerung, eine viel geringere Kauf-kraft.
Im altersspezifischen Durchschnitt der Kaufkraft ist innerhalb Deutschlands ein auffälliges Nord-Süd-Gefälle erkennbar. Tendenziell liegt die höchste Kaufkraft der jungen Deutschen in München, die der Älteren in Hamburg. Die 177.000 Münchner zwischen 20 und 29 Jahren haben ein Ein-kommen von 3,5 Milliarden Euro. Das Einkommen der 239.000 Hamburger der selben Altersgrup-pe liegt mit nur 2,9 Milliarden Euro weit unter Münchner Niveau. Bei den über 65-Jährigen Ham-burgern liegt das Einkommen bei 7,5 Milliarden Euro pro Kop und Jahr, bei den Münchnern in der selben Altersgruppe dagegen nur bei 4,7 Milliarden.
Die kaufkräftigsten Senioren leben im Westen Deutschlands, vor allem im Hochtaunuskreis. Der dort ansässigen Generation 50+ steht sogar ein durchschnittliches Einkommen von 27.462 Euro zur Verfügung.
*Die Kaufkraft berechnet sich aus dem Jahresnettoeinkommen inklusive staatlicher Transferleis-tungen (zum Beispiel Renten & Arbeitslosengeld) pro Kopf und Jahr.
Quelle: GFK MACON News 2/2005
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Zitat des Monats zum Thema EXCELLENCE
"Excellence in any department can be attained only by the labour of a lifetime;
it is not to be purchased at a lesser price."
-- Samuel Johnson
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Buchtipp: Think Limbic!
Entscheidungen von Managern und Konsumenten lassen sich immer auf unbewusste, emotionale Impulse aus einem sehr alten Hirn-Areal, dem limbischen System, zurückführen. Nach Meinung von Neuropsychologen und Evolutionsbiologen ist das limbische System dem scheinbar vernünftigen Großhirn nicht untergeordnet, sondern kontrolliert als oberste Instanz alle menschlichen Entscheidungsprozesse.
In seinem Buch "Think Limbic" zeigt der Autor aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung auf und nennt erstmals praktische Konsequenzen für das Management von Unternehmen. Typische Management-Probleme werden aus einer völlig neuen Perspektive analysiert: Fusionen scheitern am Dominanzstreben der Vorstände, Unternehmen geraten in Schwierigkeiten, weil sie durch unbewusste Mechanismen ihre Innovationsfähigkeit zerstören, und Produkte werden zu Top-Sellern, wenn sie die limbischen Bedürfnisse erfüllen.
Der Autor:
Dr. Hans-Georg Häusel, geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Gruppe Nymphenburg, ist Diplom-Psychologe. Seine Arbeitsschwerpunkte sind die Bereiche Unternehmenskultur, Change Management und Mitarbeitermotivation. Er promovierte an der TU München zum Dr. phil. mit dem Thema Psychologie von Geld und Besitz.
Hans-Georg Häusel:
THINK LIMBIC!
Die Macht des Unbewussten verstehen und nutzen für Motivation, Marketing, Management
226 Seiten, Abbildungen, broschiert
HAUFE
ISBN 3-448-06813-6
ca. Euro 19,80
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Redaktionelles: Wir danken allen, die uns gemailt und geschrieben haben. Leiten Sie den KDM Newsletter gern an Freunde und Kollegen weiter.
KDM Marketing- und Management Newsletter
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